ENFOQUE-Negociações duras, desafios logísticos e tributários retardam avanço da Amazon no Brasil

Por Gabriela Mello e Gram Slattery

S?O PAULO (Reuters) - A norte-americana Amazon.com se depara com algumas dificuldades para expandir suas opera??es no Brasil, um promissor mercado que vem se mostrando desafiador para a maior varejista online do mundo, disseram quase vinte fontes com conhecimento do assunto.

Os desafios incluem um complexo sistema tribut?rio no pa?s, log?stica complicada e rela??es ?rduas com alguns dos principais fornecedores, que afirmam que a gigante de Seattle age com pouca flexibilidade nas negocia??es de pre?os, embora ainda seja pequena no com?rcio eletr?nico brasileiro.

V?rias companhias reconhecidas no pa?s, incluindo a varejista de moda AMARO e a fabricante de cal?ados e acess?rios Arezzo, recusaram as ofertas da Amazon para vender seus produtos na plataforma, afirmaram sete das fontes ouvidas.

Outros grandes grupos de eletr?nicos --como a Lenovo, uma das maiores fabricantes de computadores do mundo-- assinaram contratos s? nas ?ltimas semanas, depois de v?rios meses de intensas conversas.

Mas a varejista norte-americana continua avan?ando com os planos de construir sua pr?pria rede para venda direta, entrega e atendimento no Brasil, tarefas atualmente conduzidas por vendedores que usam a plataforma de marketplace da Amazon.

Ainda assim, a expans?o da opera??o no Brasil est? levando mais tempo que o esperado e, quando finalmente lan?ada, deve ser modesta em compara??o com a de outros mercados emergentes, como ?ndia e M?xico, conforme entrevistas conduzidas com ex e atuais funcion?rios, fabricantes, consultores e outras pessoas a par dos esfor?os da Amazon no pa?s.

Em resposta a uma s?rie de perguntas feitas pela Reuters, a Amazon disse que 'n?o comenta sobre rumores ou especula??es'. A Amaro n?o quis se manifestar, enquanto Arezzo e Lenovo n?o responderam imediatamente ao pedido de coment?rio.

A dificuldade na expans?o da Amazon no Brasil surge num momento em que a varejista encontra-se sob press?o para aumentar as vendas fora do mercado norte-americano. Na semana passada, as a??es da companhia perderam for?a, depois que o balan?o do terceiro trimestre mostrou vendas internacionais decepcionantes e uma desacelera??o do crescimento em geral.

Ainda que tenha crescido rapidamente em alguns mercados emergentes, a Amazon continua se empenhando para alcan?ar o mesmo resultado no Brasil, onde forte competidores locais dominam o mercado de com?rcio eletr?nico.

S? em 2018, as a??es da B2W negociadas na bolsa paulista j? subiram pouco mais de 70 por cento, enquanto as da Magazine Luiza acumulam valoriza??o de quase 109 por cento desde o come?o do ano.

Para o gestor de ativos Alexandre Silv?rio, cuja empresa det?m posi??es consider?veis em algumas das maiores empresas de ecommerce do Brasil, a Amazon ter? que lutar para avan?ar no mercado brasileiro.

'O Brasil ? muito diferente de outros mercados. Voc? precisa conhecer quest?es log?sticas, tribut?rias', disse Silv?rio, diretor de investimentos da AZ Quest Investimentos. 'Eu n?o sei como estar? o mercado de com?rcio eletr?nico em 10 anos. Mas, no curto prazo, n?o estou preocupado' com o impacto da entrada da Amazon no Brasil sobre rivais, acrescentou.

IMPOSTOS, LOG?STICA E BUROCRACIA

A Amazon est? presente no varejo brasileiro desde 2012, tendo concentrado sua atua??o principalmente na venda de livros durante boa parte do tempo.

A empresa n?o informa os n?meros de venda no Brasil, mas analistas estimam que a receita da Amazon no pa?s seja uma fra??o do faturamento da B2W e do Magazine Luiza. Juntas, as duas venderam mais de 17 bilh?es de reais em 2017.

Em outubro do ano passado, a Amazon ampliou o escopo das opera??es brasileiras para al?m da venda de livros, abrindo a plataforma para terceiros venderem eletr?nicos. Com o Amazon Marketplace, vendedores s?o respons?veis pela venda e entrega dos produtos comercializados.

Nos ?ltimos meses, a companhia lentamente expandiu as categorias de produtos negociados no marketplace, incluindo roupas e itens esportivos.

Mas uma estrat?gia central para a Amazon nos mercados que domina ? internalizar todas as fun??es para garantir entrega r?pida e atendimento de primeira linha ao cliente. No jarg?o do varejo esse formato ? conhecido como '1P'.

No Brasil, a empresa estabeleceu as bases no ?ltimo ano para o lan?amento da opera??o 1P, alugando um grande galp?o pr?ximo a S?o Paulo, fazendo v?rias contrata??es e discutindo parcerias log?sticas com grupos como a companhia a?rea Azul, de acordo com pessoas familiarizadas com os esfor?os.

A Amazon planejava em determinado momento lan?ar a opera??o 1P no Brasil em setembro, disse uma fonte com conhecimento direto do assunto. Desde ent?o, diversos parceiros da companhia reportaram repetidos atrasos no lan?amento do neg?cio de venda direta.

Alguns chegaram a questionar se a nova plataforma estaria pronta a tempo da Black Friday, em 23 de novembro, a data mais importante para o varejo brasileiro depois do Natal.

Montar uma infraestrutura log?stica tem sido um dos passos mais desafiadores para Amazon, afirmaram duas pessoas a par das opera??es no Brasil, destacando as rodovias muitas vezes congestionadas e frequentes roubos de cargas.

A Amazon tamb?m tem tido dificuldades para lidar com o complexo sistema tribut?rio brasileiro, disseram outras tr?s fontes. Muitas varejistas online nacionais disp?em de extensos departamentos exclusivamente dedicados a quest?es fiscais.

Atualmente, a varejista est? com diversas vagas abertas no Brasil em ?reas envolvendo fun??es de contabilidade, tributa??o e marketing, incluindo analista fiscal, gerente de desenvolvimento de parcerias, especialista de cat?logos, entre outros.

Um executivo de uma fabricante de eletrodom?sticos afirmou que representantes da Amazon adiaram as previs?es de lan?amento da plataforma 1P v?rias vezes, citando dificuldades para tratar de impostos.

FALANDO GROSSO

Talvez o ponto mais significativo dos percal?os para lan?ar a opera??o 1P tenha sido o tom das negocia??es entre a Amazon e potenciais fornecedores.

A varejista se reuniu no in?cio de mar?o com fabricantes de eletr?nicos, perfumaria e outros produtos em um hotel na cidade de S?o Paulo para introduzir o servi?o 1P no pa?s, de acordo com pessoas que participaram do encontro.

Na ocasi?o, representantes da Amazon ficaram surpresos com o n?vel de ceticismo entre os potenciais fornecedores, contou uma das fontes.

A varejista 'tentava negociar com as marcas pensando ser a Amazon U.S.', disse a pessoa, que tinha conhecimento direto das conversas. 'Mas voc? est? em um mercado no Brasil com muitos concorrentes' que s?o significativamente maiores, acrescentou.

Participantes da reuni?o se depararam com uma postura inflex?vel da Amazon para negociar, segundo dois representantes de fabricantes de eletrodom?sticos. Eles disseram que a situa??o pouco melhorou nos encontros individuais feitos posteriormente com a varejista.

Muitos dos fornecedores presentes na reuni?o disseram sentir que a Amazon tentava evitar uma adapta??o dos termos do contrato ? realidade do mercado varejista brasileiro. Um executivo de uma fabricante de eletr?nicos, por exemplo, citou desentendimentos com a Amazon sobre como separar o custo de lidar com poss?veis reclama??es de clientes junto aos ?rg?os municipais e estaduais de prote??o ao consumidor.

Vendedores que concordaram em participar da plataforma 1P disseram que a iniciativa n?o se desenvolve a ponto de tornar-se um sucesso na temporada de compras de fim de ano. Entre eles, a Lenovo assinou um acordo s? na ?ltima semana e est? entre um n?mero de fornecedores que ainda precisam entregar os produtos para Amazon, enquanto o Natal se aproxima rapidamente, disse uma pessoa a par do assunto.

Tr?s outras empresas, incluindo a chinesa Midea, uma grande fabricante de eletrodom?sticos e aparelhos de ar condicionado no Brasil, vender?o apenas uma pequena sele??o de produtos por meio da opera??o 1P da Amazon, disseram duas pessoas familiarizadas com a situa??o. Elas descreveram os esfor?os como uma modesta 'fase de testes' para identificar eventuais falhas no sistema da varejista.

Representantes da Midea n?o comentaram imediatamente o assunto.

Silv?rio, enquanto isso, continuar? apostando nos rivais brasileiros da Amazon. 'Havia medo quando a Amazon come?ou a olhar para o Brasil', disse ele. 'Mas ela tem feito as coisas muito cautelosamente.'

(Reportagem adicional de Julia Love na Cidade do M?xico e Jeffrey Dastin, em S?o Francisco)